Opinión

Arnaud Drijard

Founder & CEO Sport Innovation Society (@SiS)

Deporte femenino, ¡un potencial sin explotar!

2022-03-28 | ARNAUD DRIJARD
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Esta semana, Nike anunció el lanzamiento de su nueva iniciativa, el Think Tank de Atletas Nike, un formato evolucionado para recopilar y escuchar, para llevar las ideas a la acción. Grandiosas mujeres atletas están involucrados como Ada Hegerberg, Angela Davis, Bebe Vio, Dina Asher-Smith, Deyna Castellanos, Ibtihaj Muhammad, Nafissatou Thiam, Sabrina Ionescu, Scout Bassett, Serena Williams, Shalane Flanagan, Shelly-Ann Fraser-Pryce and Simone Manuel.

Y pensé que es un buen momento para compartir con ustedes más sobre lo que está en juego en el deporte femenino. Las mujeres representan un mercado en crecimiento. De hecho, las mujeres representan un mercado de crecimiento más grande que China e India combinados, debido a que más mujeres entran en la fuerza laboral. Representan la mitad de la población mundial, y las mujeres controlan entre 32 y 43 trillones de dólares del gasto mundial según diferentes estudios.

Para 2030, las mujeres cambiarán el panorama de la fuerza laboral con una tasa de participación promedio de más del 40%, lo que eventualmente agrega hasta 100 millones más de mujeres trabajadoras a la economía global. Y el Boston Consulting Group pronostica que para 2028, las mujeres controlarán el 75% del gasto discrecional. Esto significa que atender el consumo de las mujeres no es solo un argumento convincente para la igualdad de las mujeres, sino también para aumentar las ganancias de las empresas al satisfacer las demandas de las mujeres.

Las mujeres están interesadas en el deporte. La brecha entre hombres y mujeres en términos de interés en el deporte se ha reducido considerablemente en los últimos años. En países como Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, casi el 50% de las mujeres son espectadoras mensuales. Y adivinen qué, esa cifra se eleva a casi el 70% en Latinoamérica y en países asiáticos (en México, 63%). Y según Nielsen, el 66% de la población está interesada en al menos un deporte femenino, lo que significa que los hombres también están interesados en los deportes femeninos.

El 84% de los aficionados a los deportes en general están interesados en el deporte femenino. La base de mujeres fans representa a cientos de millones de personas, y la práctica deportiva a nivel mundial está creciendo. Según la FIFA, 29 millones de niñas y mujeres juegan al fútbol en todo el mundo y el objetivo es alcanzar los 60 millones en 2026.El deporte femenino es uno de los sectores de más rápido crecimiento en el deporte.

El deporte femenino está creciendo y representa una oportunidad de negocio para todos los actores involucrados en la industria del deporte. El deporte permite conectarse con la pasión de las personas, y el deporte es un punto de pasión para las mujeres, y aman el deporte de hombres y mujeres, así como un número creciente de hombres están interesados en el deporte femenino.

Al unirse a la familia del deporte femenino, es más probable que las marcas atraigan a las clientas y muestren una señal de compromiso con los cambios positivos en la sociedad. Como hemos visto, las mujeres tienen un poder adquisitivo significativo. Muy relevante prestar atención a las oportunidades de patrocinio deportivo femenino para atraer a nuevas audiencias, entregar mensajes fuertes a los objetivos de la marca.

Y el patrocinio del deporte femenino es mucho más barato (lo que permite que las marcas más pequeñas intervengan), más fácil de construir ya que las organizaciones y los atletas son más flexibles. También hay menos marcas que permiten una mayor participación de voz, etc. Increíbles oportunidades para que las marcas intervengan. Por lo que respecta a la organización deportiva, también es muy relevante desarrollar una estrategia significativa para las mujeres, que represente tanto la equidad de marca para la organización como el valor comercial a medio y largo plazo. Los derechos (patrocinios, medios de comunicación) para el deporte femenino se venden cada vez más individualmente, en lugar de ser agrupados a los que están activos de los hombres, y es una señal.

Podemos verlo con la FIFA y la UEFA designando a Visa como su primer Socio de Fútbol Femenino, para la Copa Mundial Femenina de la FIFA 2023 y todos los torneos de la UEFA, como la Eurocopa y la Champions League. Lo mismo con Barclays duplicando su inversión existente en la FA Women's Super League durante el período de 2022-2025, los 30 millones son un nuevo récord de inversión en el deporte femenino del Reino Unido.Marcas de ropa deportiva como Adidas, Nike y Puma lo entendieron. Y también están invirtiendo fuertemente en el mercado de las mujeres.

Comenzando con escuchar y entender más necesidades de las mujeres, primer paso en cualquier proceso de innovación. Y luego convertir las ideas en acciones. Va desde campañas de marketing protagonizadas por historias de éxito de mujeres, hasta el desarrollo de una nueva gama de productos que se adaptan a las necesidades de las mujeres, hasta el empoderamiento de las mujeres en el deporte y la ruptura de las barreras para el acceso al deporte.

Y a pesar de su tamaño de mercado mucho más pequeño, la ropa deportiva y el calzado deportivo de las mujeres están creciendo más rápido que los productos de los hombres. Los niños son otro mercado de alto crecimiento. Vicky Free, vicepresidente senior de global marketing, "Las mujeres son parte de cualquier oportunidad de negocio... Usted nombre la categoría y las mujeres son enormemente influyentes, si no conducen la decisión de compra para la familia.

En el deporte, las mujeres están cambiando el juego. Sólo necesitamos encontrar donde sus necesidades no han sido satisfechas".Nuevos productos. En junio de 2021, Adidas lanzó Stay in Play, una línea de ropa deportiva a prueba de períodos, para ayudar a prevenir la caída del deporte cuando las personas comienzan a menstruar, obteniendo una gran respuesta del mercado. Las zapatillas Adidas Ultra Boost, diseñadas pensando en los pies de la mujer, fueron lanzadas muy recientemente.

Adidas también ha lanzado una gama completa de sujetadores deportivos en 72 tallas, diseñados con 43 modelos, porque el ajuste inadecuado provoca dolor en los senos y daño permanente en el tejido mamario, y también afecta el rendimiento. Nike ha trabajado mucho en la recalibración del tamaño, utilizando su laboratorio de investigación deportiva que recopila los datos de las atletas y la captura de movimiento y exploración 4D. Se implementó en el nuevo diseño de los uniformes de las selecciones nacionales de fútbol, por ejemplo.

Nike también cuenta con una gama completa de sujetadores de alto rendimiento que permiten a más mujeres de más formas, tamaños e intereses deportivos conseguir lo mejor. Interesante también el producto Nike Pro Jihab, que permite a las mujeres vivir su religión mientras practican deporte.Nuevo lenguaje de marketing. Nueva narrativa. Adidas ha impulsado la campaña Impossible is Nothing para unir a una comunidad fuerte, diversa y poderosa de mujeres atletas que están cambiando el juego.

"Vemos su poder, celebramos las posibilidades que ven, compartimos el optimismo con el que aprovechan las oportunidades... Este es nuestro llamado a la acción a todas las mujeres para que sigan haciendo posible lo imposible todos los días. Adidas solo puede seguir siendo su aliada", dice Vicky Free.

PUMA ha ampliado su exitosa campaña de marca "SHE MOVES US" para centrarse en sus principales embajadoras deportivas, celebrando a las mujeres que han hecho avanzar el deporte para inspirar a otras mujeres de todo el mundo. "She Moves Us" quiere empoderar a las niñas y mujeres jóvenes a través del intercambio de historias y esfuerzos conjuntos para impactar los derechos de las niñas y las mujeres a nivel mundial. Está inspirado en la estrella mundial del pop y embajadora de PUMA, Dua Lipa, quien dijo: "Compartir historias de éxito es parte de cambiar la narrativa, especialmente en campos como los deportes y el entretenimiento que han tendido a amplificar los logros de los hombres”.

Nuevos programas. Convertir las ideas en acción. En el Think Tank de Atletas Nike, además de compartir su experiencia y conocimiento, las 13 atletas miembros fundadoras también aportaron su apoyo, identificando organizaciones comunitarias de todo el mundo que NIKE, Inc., en asociación con CAF América (Charities Aid Foundation America), financiará 1,3 millones de dólares en 20 donaciones en su nombre.

Este grupo de atletas icónicas y consumadas incluyó a Ada Hegerberg, Angela Davis, Bebe Vio, Dina Asher-Smith, Deyna Castellanos, Ibtihaj Muhammad, Nafissatou Thiam, Sabrina Ionescu, Scout Bassett, Serena Williams, Shalane Flanagan, Shelly-Ann Fraser-Pryce and Simone Manuel. Enfatizaron el aspecto financiero de crear acceso al deporte y la importancia de involucrar a todos, especialmente a los atletas con discapacidades, en las iniciativas de inclusión. Hablaron de valorar tanto el propósito como el desempeño, es decir, a través de esfuerzos comunitarios significativos.

Adidas también ha lanzado y extendido programas formativos de base de larga duración centrados en alentar y mantener a las mujeres y las niñas en el deporte. Estos incluyen el lanzamiento de la Breaking Barriers Academy, un compromiso de cinco años para apoyar a 15 organizaciones sin fines de lucro a través del cambio organizacional y capacitar a 100 campeones comunitarios en toda Europa; para ayudar a impulsar la equidad de género para 50 mil niñas.

Nike fue un paso más allá en el baloncesto, haciendo una inversión de capital en la WNBA. A través de esta asociación, Nike y la WNBA trabajarán juntos para hacer crecer la liga profundizando la creación de historias de la WNBA, para crear más visibilidad para las atletas de la WNBA y atraer a más niñas al baloncesto a través de oportunidades adicionales formativas de base. Esta inversión ayudará a redefinir el deporte para una nueva generación de jugadoras, fanáticas y niñas de la WNBA.

Puma también está tomando medidas. A través de proyectos apoyados directamente por PUMA, Women Win llegará a 5.000 niñas y mujeres. Además, como socio principal de financiación, PUMA contribuirá a que Women Win llegue a otro millón de niñas y mujeres para fines de 2023.Al final, para los que trabajamos en el deporte, creo que no tener una estrategia claramente definida para el deporte femenil sería un error, que estemos dentro de marcas, organizaciones deportivas, medios de comunicación u otro error. Por supuesto que tiene que ver con tener un impacto positivo en la sociedad, ¡pero tiene aún más que ver con las oportunidades de negocio!

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